2018-02-02 中外管理杂志

来源：张泉灵女士在“领航者大会——暨2018品牌医生年度盛典”上的演讲

先跟大家分享一个东北人讲述自己故乡的故事。

这篇文章里面，作者讲了一个案例，他说：他爷爷有一年给他打电话，特别着急，说你们俩夫妻别在北京混了，赶紧回哈尔滨吧，这儿有好事情，这儿的环卫局在招环卫工人，不是临时的，是正式的，而且给上保险，2000多元/月，可好了。

“体制内、有保障”对东北人有魔性的冲击力，一个环卫工岗位报了几千人，200多名本科甚至还有硕士，借着这个案例，我想表达的是，我们这一代人活得特别不容易，因为这个时代的变化太快了，但我们内心的价值观有可能停留在上一个时代，甚至在上上一个时代。

这个故事里的爷爷，我相信他的价值观其实还在工业化和城市化的早期，他完全不知道在外面世界里发生了多大的变化。

面对变化的焦虑感，其实在两年前也发生在我的身上。很多媒体会问，你当着央视的主持人，为什么要去改变身份，做另外一个职业，你当时到底是怎么想的？

我极其担心的是，一个做传播的人，最后在自说自话、自怨自艾、自恋自哀。

除了这种焦虑，对我而言，更大的恐惧来自于你明明知道世界在变，变得如此之快，变得如此无孔不入，进入你的方方面面，但是你却并不知道它是怎么变的。

这是我两年前面对的一个问题，即便痛苦，我还是在好奇心的驱使下，决定迈出这一步。

跟大家分享几个我自己体验到的案例，可能在原来环境里很难去理解的，到底这个时代在发生什么样的变化？

互联网、移动互联网、人工智能，甚至最近被谈论非常多的区块链，它们在怎么改变我们这个世界？大的理论我不多说，给大家分享几个小的案例。

科技在如何改变世界？

第一个案例：

我的一个朋友，文怡，早期在各种电视台上教人做菜，后来在网络上她变成了KOL（关键意见领袖）、网红，做的也是教大家怎么做菜，有很多粉丝。有一天她突然想：能不能教大家做菜以外，把厨房里用的工具、锅、案板等各种好的东西跟粉丝一起分享？

一个个体，搭乘上互联网时能量有多大呢？有一天她决定要卖一个产品——三块案板，就是厨房里中餐用的剁、切，生熟分开的三块案板。在我们这一代人（70后），心目当中应该就是几十块钱一块，贵一点也就一百多块钱，但她这三块案板最后卖了1500元。

我这样一个对价格不敏感的人，当时第一反应都是凭什么？为什么这么贵？她很快说服了我，她的理由是：在消费领域能够直接抵达你内心焦虑的是最能够让你掏兜的。

她说：你们家的案板常年在提供霉菌，因为中国人习惯用木头当案板，木质案板容易浸水，总是不干，所以总有水和汁渗透到木头纤维底下，所以案板上一块一块发黑，那都是霉菌。

粗浅的医学知识告诉我们，霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄，表面致密，不会有任何的霉菌，也没有任何涂层。我立刻被说服了，虽然三块案板远远超出了我的价格认知，但是在我的生活里，是有需求的。

这么被说服的人有多少呢？一个小时内，销量达到一万个，这个量相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。

互联网神奇的地方在于，能迅速放大单个人的力量。

她第二次再提请这个公司，能不能再给搞1万个的时候，那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下，无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。

这是互联网特别神奇的地方，能迅速放大单个人的力量。只要你吸引了足够多的注意力，让别人相信你，那单个人就可能能超过一个公司在整个亚太一年的销量。

第二个案例：

这个时代，我们的不安全感，不仅仅来自别人的传奇，更重要的是，在原来你非常熟悉的领域里，你认为自己就是专家，但实际上却未必。

我最近一段时间在跟一个服装类消费企业打交道，这个企业是A股上市公司，仅服装类年销售量大概在50亿-60亿，全国有数千家门店，绝对是行业当中的资深。我去看了他们线上淘宝的店，突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化，为什么？因为他们把淘宝的店当作了一家店。

而在我看来，线上是一个新的渠道，淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。

线上是一个全新的渠道，而不仅仅是在互联网上开的门店。

如果我在北京王府井开一家店，这家店的主要位置在王府井，往来的人也以王府井旅游人口为主，目标客户大概能够确定。但在线上，这一家店有可能东北的人进来，有可能广州的人进来。

如果线下卖服装的话，9月份广州可能主流是短袖，而在东北已经卖羽绒服了。理论上这是一个全新的渠道，一个东北人点进来和一个广州人点进来，看到的主页应该是不一样的才对；一个男人点进来和一个女人点进来，看到的主页不一样才是对的。

一个东北手机号的人出现在广州，点开你的店面，你应该问他：请问你要切换你的城市吗？用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货，还是到了广州，因为带错了衣服需要紧急发货。

真正好的服装零售品牌，线上线下的销售比例应该是1:1，线下50%，线上50%。

而这个公司，一个A股上市公司，一个曾经的龙头企业，到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到5%，只是一个词的差别，是把它看作是一家店还是一个渠道。

当你理解了背后的变化时，整个管理体制、思路都会发生变化。比如把它当做线上一家店时，可能它就是你品牌的奥特莱斯，所有库存卖不出去的，全扔到那个店里。如果当做一个新的渠道、新的趋势，甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。

比如有一个新品上线，应该先开一个分销会吗？不对，应该扔到线上去，看线上数据，知道到底是北京人喜欢还是天津人更喜欢这身衣服，哪个地域卖得更好，就应该把衣服扔到那个地域，而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。

服装还会品牌的变化，比如有时代感、时尚感，但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业，大家只会觉得白酒越传统越好，还有神一样的茅台，市值快过万亿了。

那你觉得还有新的白酒品牌的活路吗？

即便有电商，大家都在摇头说，没有新的白酒品牌的活路。你们记得最后一个全国性白酒品牌是什么？天之蓝、梦之蓝，因为搭上了电视最后的辉煌时代。

电视是最后的大众媒体，今天的互联网即便有9亿日活、10亿日活，也是一个分众媒体，因为我们每个人看的互联网是不一样的。但电视台、新闻联播一响起时，是大众媒体覆盖面，同时覆盖几亿人可以同时看到，通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌，这个品牌是天之蓝、梦之蓝。

在此之后，似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起，成为全国性品牌，特别是在白酒行业里。但特别有意思的是，最近三年，伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白，针对的是年轻人。

这个品牌做了几件事情：

① 它更了解了90后消费者和70后消费者有什么不同。很多现在还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类：比如，他们会认为我是卖白酒的，着什么急？酒要醇的好。所以20岁不喝白酒，等着你到40岁变成我的用户。这一类人是我等着你。

*90后的消费发生什么变化？——消费心态。

② 分析的人群。90后和70后要喝白酒的人到底发生什么变化呢？有一个特别重大的变化，就是消费心态。

我们想象70后怎么喝酒的？一般攒十来个人，说几个人喝白酒，怎么也得凑够五个人或者至少四个人，才愿意开一瓶白酒，因为你内心清醒地算了一下，每个人喝二两半，就开吧。最后四个人互相迁就，开了一瓶白酒。这是70后的社交特点。

90后有一个特别大的社交属性，他们在社交环境里，第一，不愿意迁就你，也不需要你迁就我。所以如果要喝白酒的话，我一个人想喝，不劝你们，你愿意喝什么就喝什么，但是你也别劝我来跟你喝一样的。

这就意味着白酒的包装要小瓶化，变成二两、半斤的，我一个人可以作主的，这样年轻人更容易购买它。

以前也有小瓶，二锅头就有小瓶，但是90后除了更个性化之外，酷也是他们人生当中非常重要的一个字。他们消费的时候不仅仅是消费里面的乙醇，更是一种生命状态，就是酷不酷。

你觉得他拿一个小二放在旁边会很酷吗？不酷。这个事情他会转发朋友圈吗？往往菜上来都会手机先“吃”，不能让一瓶小二放在菜边上，就变成不酷的东西。

所以不仅要小，还要一个人能喝、价格合适、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。

江小白包装上有一句话，是所有喝江小白的人所提供的，那句话可能非常打中你此刻的心情。比如有一句话可能是“其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝，更重要的是谁在家里等你”，有各种各样这样的话。

你想想一下你是喝酒夜归的男子，把这样一句话发在朋友圈里的时候，你的老婆有没有可能原谅你多一点。

这些话怎么来的？当你进入社交媒体，用江小白的订阅号或小程序的话，都可以说“我要说”，你是可以说你喝酒时想说的话，如果你脑子里突然空白，不知道说什么的时候，它给你提供各种语言的模板，可以在上面改，还可以上传自己的照片。

每过一段时间，江小白选择一下印在他们的酒瓶子上。如果那句话那一刻打中了你的心，如果那句话是你发起的一句话，你会不会放在你的朋友圈里？

品牌传播渠道从大众媒体变成社交媒体时，所有思路都要发生变化。

今天的主流媒体是谁？是朋友圈，因为你们的时间都在那里面。所以，对于江小白来说，一个喝白酒的人不仅是一个消费者，同时是一个免费传播节点；不仅是一个传播节点，还是一个内容提供者；不仅是一个内容提供者，也是整个品牌的参与者。

也就是说，即便在最传统的行业里面，当你发现你的品牌传播渠道已经从一个电视台的大众媒体变成以个人为节点的社交媒体时，所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的，即便在白酒这样一个传统行业里，都会有新的公司的崛起。

第三个案例：

周黑鸭在香港上市时，一年销售额接近30个亿，利润7个亿。德州扒鸡三百年的国家级名品，大概今年可以卖到5个亿。

周黑鸭才几年？德州扒鸡这么高的知名度。你可能反应说德州扒鸡门店少，德州扒鸡目前有1500家门店，周黑鸭和它差不太多，都是卖禽类，它们之间一个非常传统，一个新崛起的企业，有什么不一样？

德州扒鸡的历史是跟着中国了交通线演进的，德州扒鸡的大盛时期有两个阶段，第一是随着大运河走向了全国，第�