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培训公开课
为什么无法“复制”趣头条?
发布时间:2018-12-21 11:35:21 来源: 作者:  浏览次数:2035 次

孙金云 混沌大学 

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什么是战略?我的总结是:外观大势,内省自身,谋定而后动。

 

——孙金云




授课老师
 孙金云

复旦大学MBA、EMBA教师

  

 

当下,流量为王的时代已演化为——王者降临。

 

BAT所占有的屏幕时长占比总和,2014-2017四年都在70%-76%之间。那么,新创互联网企业怎么办?难道陷入到不是卖掉就是挂掉的宿命吗?我们发现不是这样的。有一些企业非常特别。

 

一个是头条系,从2014年微不足道的千分之二的市场占比,到2018上半年的10%,已经可以和三巨头齐头并进。

 

另一个就是趣头条,从成立到上市仅用了27个月,即两年零三个月。此外还有一些企业,如美团上市用了104个月,小米用了101个月,拼多多用了35个月。

 

它们分别从规模、速度,为我们提供了非常好的样本:巨头流量的封锁是可以被突破的。


用什么方法去突破呢?今天跟大家分享的,就是趣头条的战略。


两大重要分析框架

下沉市场与安索夫矩阵

 

我在复旦大学管理学院教企业战略和创新创业,学生基本上都是复旦在读的本科生、硕士生,有MBA,有EMBA。在教学过程中我养成了一个习惯,就是得出的结论必须要经过一定的研究。因此,首先需要引入一些分析框架。


框架一:下沉市场


前段时间“消费降级”这个词非常火,但它有问题。在我的概念里,消费从来只有升级,没有降级。所谓“由俭入奢易,由奢入俭难”。这个现象背后,一定是发生了另外一些事,什么呢?

 

市场下沉。

 

它与消费降级的区别在于:


  • 消费降级,是固有群体的消费水准下降了;

  • 市场下沉,是原有的市场和消费习惯没有太大改变,只是把原有市场的经营模式和产品服务组合放到一个全新的市场。这个新市场与原来的市场相比,其消费能力可能没有那么强,但却拥有巨大的发展前景和爆发式增长。

 

趣头条的团队此前一直都从事广告行业,其创始人谭思亮曾在不到两年时间里,将一家广告公司的利润做到接近1个亿。结果没想到,在高速发展的档口他把这个公司给卖了,转型自己来做媒体。

 

为什么会做这样的决定呢?

 

我揣测,他在这个过程接触到广告主,接触到市场,他发现了三四五线市场存在巨大的空间。当一二线市场在互联网江湖中已杀得热血沸腾时,那个市场好像还非常平静。


框架二:安索夫矩阵


管理学大师伊戈尔·安索夫对企业战略做的定义是:弄清你的位置,界定你的目标,明确为实现这些目标而必须采取的行动。

 

他几十年前就提出一个战略理论分析工具,即安索夫矩阵:通过两个象度——老产品/新产品、老市场/新市场——把战略决策分为四个象限。

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  • 老产品、老市场——市场渗透:价格竞争

  • 新产品、老市场——产品发展:创新差异化竞争

  • 老产品、新市场——市场发展:乾坤大挪移

  • 新产品、新市场——自杀:面临太多不确定性

 

最佳的选择是第二、三个象限。用产品创新进攻原有的市场,打败老对手的,是头条系;而没有太多创新,但找到了新市场的,是趣头条。

 

什么是战略?我做了一个总结,叫做“外观大势,内省自身,谋定而后动”。谭思亮团队到了新的市场一看,如果把原有的手段搬过来,应该能取得不错的竞争优势,于是便创立了趣头条。 

 

趣头条快速增长模型

获取×裂变——激活——留存——收入 

 

趣头条APP从创立之初,骨子里就是用广告基因来做的,而不是一个新闻的端口。

 

广告逻辑在商业模式中又称三方逻辑:消费者,产品,广告主。广告逻辑中,产品是什么不重要,重要的是获得用户关注,也就是流量。

 

怎么在三四五线市场,去抢夺还有50%甚至更高增长空间的流量呢?

 

常用的模型说,用户的生命周期是:获取——激活——留存——收入——推荐。但它有巨大的弊端:速度太慢了。

 

你看到了一个新市场,别人看不到吗?你踏了进去,成长得很快,他们会不会来模仿?这时,对你来讲,最重要的战略变量就是速度,在别人模仿你之前赶紧跑起来。

 

因此,我对这个模型做了调整,把最底下的推荐,转变成获客当中的裂变,并放到最前面。成为:

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获取×裂变——激活——留存——收入

 

也就是说,传统的推荐是基于满意顾客的自发推荐,而新的模型是当用户一被获取就开始裂变。当基础层的体量变得非常大时,接下来每一层的容量都会相应同比增加,整个模型就实现了企业的快速成长。

 

趣头条就采用了这一模式,用获客×裂变迅速扩大用户基础。


下沉市场裂变的秘密


那么,用户获取时,为什么会裂变呢?用户刚刚装了你的APP,就帮你向周围人推荐,有什么动力这么干?

 

道理很简单,因为可以赚钱

 

这就是下沉市场的特点:


  • 对价格很敏感。10块钱以下的奖励,就会有60%的人向周围人推荐。

  • 此外,这个市场的人有大把的时间。

  • 而且,这是一个熟人市场,周围都是亲朋好友,低头不见抬头见的。发一条消息说:你看,我已经下了这个APP,很有趣,还可以帮你赚钱,你安装一下吧,推送给你。

  • 下沉市场消费观察:千万不要忽视小城青年

 

这叫做社交背书。如果是在一个半熟市场,一看是群发的,我一点心理负担都没有,不回复你,你都不知道。但亲近社交,周围认识的就是那么几十个人,他给你发了这个消息,你肯定也知道,我没有回他,他也很清楚。这就会带来实际的效应,可以进行低成本的快速裂变。

 

这个过程,就包括分层裂变(即师徒裂变)、拉新一次性奖励、组团收徒等手段。

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人拉来了之后是激活,可以使用这样一些方法:新手任务、每日签到、开宝箱、收入排行榜、金币体系、唤醒任务等。其中,“金币”是可以提现的,但是有相应的汇率。

 

不过,不停地花钱去买用户,让他们留存下来,这是不可持续的,只能在早期使用。如果一直靠这个做法,企业的成本就会特别高了。所以,接下来要想其他办法让他们长期留下来。

 

这就可以采用长期任务清单、消息推送、开奖、金币商城,以及比较接地气的、贴近下沉市场用户偏好的内容等形式。

 

总之,从早期的获客+裂变,到接下来的激活用户,再到留存用户,形成一个完整的闭环。这个闭环以积分(金币)为主线。

 

它把裂变提到最顶层后,迅速做大用户基数。然后对每一层用户,都采用这么多的手段将他留存下来。这是趣头条快速成长最根本的秘诀所在。

 

这么做能赚钱吗?


我们用一个公式来分析下趣头条:利润=收入-成本。


成本方面:


  • 趣头条早期的获客充分享受了微信的红利,广泛渗透,效率大大提升。

  • 就平均获客成本而言,大约在5块钱左右,与一二线市场相比低了很多。

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收入方面:


  • 四五线城市的人口总量×城镇人口占比×人均支出×品牌敏感性,得出一个非常庞大的潜在广告市场,达5万亿元量级。

  • 趣头条获得了1.33亿用户,其中有主动推荐行为的用户达到2500万,通过推荐加入的用户接近1个亿,相加可见游客非常少。而且,平均每天使用时长达近一个小时。这就成为了一个非常优质的广告载体。

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总之,差异化的市场策略(下沉市场),加上巧妙的裂变方式获客,最终成就了今天拥有巨大广告承载空间的趣头条。

 

为什么我们无法照搬趣头条?

掌握思维分析工具才是精髓

 

著名战略学教授Michael A.Hitt曾说:“伴随着战略行动和对手的响应,竞争优势在被不断地创造和摧毁”。

 

随着时代的发展,周围的行业、企业、新的技术和现象,生命周期变得越来越短。


  • 我们不但要去看它做了什么,为什么在当时的情景下可以做这些事;

  • 还要分析作为它的对手,如何去面对它的成长带来的威胁;

  • 甚至还要分析,当它的对手意识到了它的成长而发起了进攻之后,它该如何去防御。

 

只有通过这样攻守之间的此消彼涨,你才能够真正掌握企业构建竞争优势的密码。

 

接下来这家公司会怎么样呢?这个竞争优势会很快被别人摧毁吗?

 

对手模仿你,怎么办?模仿你的对手中有很多小企业,更糟糕的是还有大企业。

 

大企业


比如说头条系,原先主要的市场在一二线城市,现在也开始大力度向下沉市场进攻,也要进入三四五线城市。头条的算法可能是行业里面最领先的,规模、体量、资本及当今的市值,都是趣头条完全无法比拟的。

 

但头条系并不会直接照搬趣头条的做法,因为那将面临大量的历史包袱。头条系是直接靠内容在一二线城市吸引用户的,而且现在拿出大量的钱来补贴,一年可能要贴70几亿以上,所以没有必要模仿趣头条。而且积分还存在敏感性的风险,因为现有的用户跟四五线市场不一样,再加上大企业有转型的各种难度,所以也不现实。

 

但是,它可以派出一支特种兵,叫做头条极速版,它和趣头条的界面非常像。这就会对趣头条带来影响。

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第一,它只要用两三倍的代价把你的用户抢过来即可,更何况这个市场的渗透,你还没有做得特别高。所以头条极速版在下沉市场发展非常快。

 

第二,战略体系协同,例如通过抖音推荐下载头条极速版。

 

也就是说,头条极速版会是趣头条的重大战略威胁。因此,趣头条要密切关注用户流失,高频率分析用户流失的原因,及这个原因背后反映的对方进攻的手段,看一看如何捍卫这个城池。


小企业

 

消费者已经被洗过一轮了,现在如果又有新的企业进来,则要付出更高的获客代价。也就是说,如果只采用一模一样的做法,是永远不可能超越趣头条的。因此趣头条对小企业不用太担心,但要关注它们有没有做出一些重大的创新和变革。

 

不过,趣头条自身,还面临着效应递减的瓶颈。应对措施可以采用控制金币汇率、变分层激励模式为平行模式等方式来节省成本,以及算法推荐来增强用户粘性。

 

此外,今天的法律正在迅速健全起来,草莽时代的一些做法将变得不可为继。需要改进内容,优胜劣汰,引入战略合作伙伴,更加弘扬正能量。


小结

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最后,要特别说明的是,趣头条成功的路径中,有哪些手段是你可以吸收采用的?我告诉你,很少。

 

这个快车道现在开始限速了,所以你去简单模仿快车道的手段已经不可能了,是无效的。

 

趣头条自己未来会怎么做?可能会有什么样的前景?

 

依然回到安索夫矩阵,趣头条用一个老产品进入了全新的市场,接下来如果它在这个市场能够站住脚跟,是会用同样打法进入一二线市场,还是在下沉市场去做一个全新的产品?你看,这也是一个看上去很难回答的问题。

 

所以,不能简单去复制一家企业的行为,而是要看到它背后的思考逻辑。

 

怎样面对竞争优势的构建和破坏,仅仅去关注表面的现象是不够的,更多的是要关注那些策略性的思维和分析的工具。

 

就像安索夫矩阵存在几十年了,学过管理的人都知道,但是你知道怎么灵活用它吗?经过你的加工和判断,得出属于你的独一无二的结论,那才是适合你的战略,才真的是学到了精髓。



 

 



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