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前段时间看到一道腾讯的产品面试题：

“如果让你推销一把刮胡刀给张飞，你要如何推销？”

来源：《三国演义》电视剧

看到这个问题，我想起另一个同样有意思的问题：

“有两个销售，想要去非洲卖拖鞋，结果去到非洲一看，发现这里的人都光着脚走路，一个销售认为没有市场，另一个销售认为市场非常大”。

如果在面试的时候，遇到这两个问题，你的想法是什么？

回顾一下以上两个例子，在“非洲卖拖鞋”的例子里，其实仔细一想，好像两个销售都有道理。

在“给张飞卖刮胡刀”的例子里，也看到了好多营销方案，如卖张飞刮胡刀，去剃别人的胡子；向张飞宣传胡子的坏处等等。

在以上的例子里面，针对不同的答案，似乎大家讲的都有道理，那么区别在哪里？

针对这个问题深度思考，总结出做用户需求的三个阶段。

结合做用户需求的难易程度和收益的关系，我们可以得到做用户需求的三个阶段，如下图所示：

跟随用户，指的是倾听用户声音，观察用户行为。

要以用户现有认知或者使用产品中反馈的问题作为切入点，反馈产品改进或者产品推广。

跟随用户，是做产品的初级阶段，就是用户反馈什么问题就改什么问题；用户现在是什么状态，就依着现有用户的状态去做推广。

这个阶段做用户需求，简单、成功率高，但是收益甚微。

在“给张飞卖刮胡刀”的例子中，跟随用户是什么样的状态？

我们首先梳理一下张飞所处的环境和认知：

（1）处境

三国时期，男人有蓄须的习惯，因此每个男子都有胡子；

张飞络腮胡子，不好看，让人一看就是个莽汉，而关羽却因一把漂亮的胡子得到“美髯公”的称号。

（2）认知

毛发也者，所以为一身之仪表——古人视“美髯”为极品男人的标志；

身体发肤，受之父母——古人伦理观念的认知，不可轻易剃去胡子。

跟随客户的阶段里，受限于“身体发肤，受之父母”的伦理观念认知，如果直接卖给张飞使用，是个行不通的方式，而把刮胡刀卖给张飞，用于处罚行刑却是个可用的场景。

在这一阶段，虽然推广的难度小，但是由于应用场景过于狭小，产生的收益不多。

比肩用户，就是要“化身用户”，“化身小白”看待产品。

这需要有极强的同理心，需要代入用户使用场景来理解人们在这个产品中获得什么、在使用产品中还存在哪些障碍。

当然，做到这点并不容易。

需要一定的素养和能力，需要一定程度跟随用户的积累，也就是倾听用户声音，观察用户行为。

马化腾制定的“1000/100/10”的法则，即要求每个产品经理每个月要去论坛看1000个用户体验反馈并回复、关注100个用户博客、做10个用户调查。

有了跟随用户的前提，才能够真正的比肩用户。要不然会容易陷入一种“想当然”的状态，以此状态得出的产品改进方向。

来源：《三国演义》电视剧

再回到“给张飞卖刮胡刀”的例子，在比肩用户阶段应该怎么做？

我们尝试一下化身张飞，相处于同一个时代，关羽有“美髯公”的称号，张飞难道不想要这种称号么？

爱美之心，人皆有之。在不完全否认“身体发肤，受之父母”的前提下，不去建议张飞完全刮掉胡子，而是做相应的修剪和修饰，即相当于把身体上出现问题的部分去掉，同时也成就张飞一个“美髯公”的称号。

在这个角度出发，刮胡刀就不再是一个刑罚器具，而是一个修饰男人仪表的器具（这才是刮胡刀应该具有的用途）。

此时，用户购买、使用的驱动力将远远高于后者。

但是，让张飞认同可以对胡子进行修剪和修饰还是有一定难度的。

引领用户，就是要在深入理解用户需求本质的前提下，给出最佳的解决方案。

一个很有名的案例：

用户从所在地A到目的地B，现有交通工具是马车。那么用户在使用马车的过程中很可能会抱怨轮子不好、马不好。

如果是跟随用户，即出现什么问题，解决什么问题，改进的结果将会是换一批马或是修补一下轮子；

如果化身用户，站在用户的角度考虑问题，如果能有一辆更快更平稳的车，不需要考虑马的质量、不需要考虑轮子是否足够圆，我们可能会做出一辆汽车；

如果是引领用户，真正考虑到用户需求的本质，我们得到的答案将不再是一辆更好的马车或者是一辆汽车，而是一种更快更舒服从A地到B地的方式。

这时，可供想象，可供产品改进，可成功的空间就更大了——我们可以有飞机，有船，有更先进的交通方式。

由于引领用户，往往需要颠覆用户现有的习惯或者认知，因此需要花费大量的代价去教育用户，成功率也比较低，但是一旦成功，其收益是不可限量的。

来源：《三国演义》电视剧

回到三国时代，我们可以考虑一下，为什么须眉会成为评判男子的一个标准？因为它是雄性的代表，就像雄狮的鬃毛。

但是，在三国战争时代，真正应该作为评判一个男子的标准应该是力量、战斗能力，而不是胡子。

相反，因为留胡子，很容易藏污纳垢，士兵将更容易生病。这样的话，行军千里，战斗力不是损失在真正与敌军对抗的战役中，而是疾病。

在这个角度向张飞推销刮胡刀，他购买的很可能不仅仅是一个刮胡刀，而是整个军队数以万计的刮胡刀。

现在回过头来，看一下“非洲卖拖鞋”的例子，认为没有市场的是在跟随用户，认为市场很大的是在引领用户。

其实两个人都没有错：

▪ 认为没有市场的销售，不需要在此投入太多的精力，可以把精力放在对拖鞋已有一定认知的市场，但这种市场竞争也必然激烈，收益较低；

▪ 认为市场很大的销售，前期需要付出巨大的代价，教育用户，在用户的脑海里建立起需要拖鞋的认知，但如果成功，他面临的将是一个蓝海市场，收益无限。

注意的是，用户需求的三个阶段，需要根据产品的发展阶段和公司本身具有的资源综合考虑；但很多人身在其中，无法清晰认知三个阶段的差别，导致即使同公司、同部门不同的人针对同一问题持截然不同的观点。

如果你能针对这三个阶段综合考虑，根据产品现状的发展，提出完整的解决方案，明确不同战略决策所产生的投入产出比，你会做出最正确的选择。