杨飞 混沌大学 

作者 | 杨飞 ，luckin coffee CMO

来源 | 《流量池》

微信日活跃用户超9 亿，其中55% 的用户每天要打开微信10次以上。这两年，微信的巨大流量让所有人都心动不已，大家都想从这空气级的巨型应用流量池中分一杯羹，企业纷纷自建微信账号，数千万的微信公众号因此诞生。

微信去中心化的体系，让流量变得更直接，同时依托于社交口碑属性，这些流量也更加真实、更有价值。时至今日，微信营销的基础教育已经完成，几乎每家企业都会开通官方微信公众号，并且有频次地更新内容运营。

但这并不代表每个微信营销企业都会合理、有效地利用微信，通过好的手段实现流量改造，使其发挥最大转化效率。

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90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的“自嗨”是当下微信营销普遍存在的现象。很多企业看似赶在潮流上，实则仍然在用传统广告理念运营微信。

比如，注册一个微信公众号（相当于买断一个长久的低价广告位或新闻位），然后雇一位小编定期发图文贴维护（等于雇了一位企业专属的广告投放编辑）。简单两步就解决了常规的广告投放、企业内刊、品牌公关等多种市场传播形式。

网感较强的企业，会紧跟事件热点，借助热点和受众完成一些简单的海报互动，虽然阅读量并不会增加太多；网感不强的企业，微信公众号就会完全沦落为自身的新闻中心，成为企业动态、领导人讲话、企业文化活动的宣传阵地，然后鼓动全员转发朋友圈，以为这样做就能达到传播刷屏的效果。但结果往往是阅读量过千都困难，“粉丝”量不增反降，用户活跃度也没有提升。

“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。

无趣：由于属性限制，企业微信在一开始就具有天然商业化内容的定位，但受众对于这类内容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信内容定位，没有意思的内容输出，企业和受众之间没有深层互动，这些都是由于无趣导致企业微信关注度不高的直接原因。

无效：即使很多企业微信有了关注度、有了阅读量，却依然无法将阅读量成功转化，让流量成为销量。这是由于企业在移动营销的过程中，仍然保持着传统的广告公关心态来对待微信营销。

无聊：由于一些企业微信编辑人员的专业度不够，操作门槛较低，导致产出的内容没有营养价值。无聊的内容最终无法达到获取流量的目标。

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企业如何玩转社会化营销

我觉得有两方面技巧：第一，轻、快、有网感；第二，用社会化营销（social）引爆话题与事件。

>> 玩转social 的一些规律

第一， 轻。

现今移动营销或许进入了一个怪圈，大家都很喜欢做很酷炫、很复杂的创意，喜欢交互技术繁杂的H5，觉得只有这样的内容才能被叫作好内容，才能实现刷屏。但我们不能否认的一点是，这些内容从前期准备到执行，人员、成本、精力的消耗都十分巨大。

而且这样的创意从策划到出街必然会经历漫长的时间，在市场变化如此迅速的当下，任何人都无法保证几个月前的创意会不会在出街之前就已经落后于市场上的新状况。

而选择相对比较轻一点的创意形式，可以为品牌争取多次尝试的机会，创意的迭代快了，企业创牌的试错机会就多一些。

第二，快。

移动互联网讲求的是速度，事件传播发酵的速度快，创意的反应就一定要跟上。如果说在传统广告时期，一个创意的产生周期是5 天，那么到了移动营销时代，一天5 个创意都是极可能出现的事情。

脑洞大、速度快、与热点的结合巧妙，就会让你的创意更惊艳，从而引发更多分享。热点借势的速度，很大程度上就是用户分享转发的巨大驱动力。这也是杜蕾斯为什么能称霸社会化营销的一个重要原因。

神州专车在2016 年七夕当天，发布了一篇微信推文《LoveU——致优步中国的那些年轻人》。这其实是借势“滴滴合并Uber 中国”的新闻，发出的一封招聘启事。神州专车团队从看到新闻到生成创意，再到联系拍摄、素材制作、最后出街，整个制作周期没超过两天。“Love U”与强竞争性的“Beat U”形成鲜明对比，是一次很有力度的品牌层面上的营销，发布后阅读量近百万，转发分享也超过4 万次。

第三，有网感。

说到网感，很多企业会对这个词过度解读，比如，一定要在文案中使用各种流行的网络流行语、网络热词，否则不够“网感”。虽然当下很多热词的确会为文案带来一些可读性，但是更多时候企业是在生搬硬套、不符语境地刻意使用。

说到底，网感其实是每一个企业微信账号应该具备的同理心，它能洞察到这篇推送文章的目标用户的内心世界，能真正表达用户想说的话，能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

网感就是有同理心，说人话。企业微信不要太官方、太严肃、太摆架子。

比如，MINI COOPER（汽车品牌）的官方微信账号“绝对MINI”从账号定位开始就奉行一个宗旨：不拉拉扯扯，不遮遮掩掩，只为真正感兴趣的人提供最有意义的内容。

所以这个账号从一开始就选择和其受众人群生动沟通，用共同感兴趣的话题、可能喜爱的事物、这个群体的交流话术来和用户互动。

企业微信的网感还可以被解读为“企业的人格化”。当企业微信拥有一定的个性、人格化之后，用户会主动寻求和官微的互动，或者去“调戏小编”，当用户用一颗平常心对待官微，把这个定时推送的账号当成一个平常人，就会和企业在无形中建立起某种情感信任。

支付宝的微信公众号的亲切程度要远远超越其移动支付工具的属性。而且，支付宝微信号在某种程度已经不能算企业微信人格化，而是一种生动与逗趣的存在。

支付宝微信公众号从一开始的定位就是“不是行业账号，不是媒体”，而且明显不同于普通微信小编。支付宝的微信推送没有固定时间，没有固定的更新频率，这完全违背了“培养用户习惯”“捕捉用户黄金时间”的运营准则。就是这样有点“神经病”的运营风格，并不妨碍它的篇篇推文获得10 万+ 的阅读量。

2016 年5 月13 日支付宝推送的一篇题为《用5 个字证明用过我，你OK吗？》的文章，全文只有一个实心标点，却成了微信史上最短的10 万+ 文章。

我们可以看到，在企业微信运营上，当企业品牌有趣、好玩儿、和用户打成一片时，品牌信息、功能展示都可以选择性地往后排。这并不会损失什么，反而会让“粉丝”黏性更高，企业传播重要信息时的效果也更好。

>> 用话题与事件引爆社会化营销

社交媒体不仅让事件传播迭代的速度加快，同时也让信息进入速朽模式。企业的每次日常发声很容易就会被淹没在碎片信息的海洋中，这就需要企业做微信营销时跳出日常，利用一些话题、事件来引爆营销。

当然，话题事件的引爆很考验营销人员的操作经验，也十分考验营销人员对话题的把握能力。

神州专车在创牌时的“Beat U”事件，一天三次的刷屏，带来了单日新增用户同比增长10 倍以上，单日订单量同比增长5 倍以上，App 排名由之前旅游类30 多名上升至第8 名。最后道歉微信5 分钟突破10 万+，优惠券领券峰值每分钟接近2 万张。

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没钱也能搞营销，人人都爱“一图流”

现在中国的社会化营销环境进入了一种马太效应，即有钱的企业越来越会玩，没钱的企业越来越边缘。

由于用户的认知水平在逐步提升，使其对于新鲜事物的嗨点越来越高，注意力分散，常规的营销手段越来越难刺激到用户的痛点，这也逼着很多企业、品牌开始了营销上的“军备竞赛”。

现在我们所熟知的很多刷屏级创意，都需要耗费大量的人力，创意团队、技术团队、传播团队三方严密配合才能实现。而这些基本上只有资金雄厚、为了夯实品牌的企业才能做得到。

腾讯游戏“吴亦凡入伍新闻”、腾讯动漫“薛之谦憋大招”、天猫“穿越宇宙的双11 邀请函”、淘宝“一千零一夜之鲅鱼水饺”、招商银行“番茄炒鸡蛋”这些重量级的巨型H5 虽然在传播当下迅速刷爆了朋友圈，也不断为行业内容拓展边界，但是必须要承认，这些创意的耗费巨大，一般企业很难玩得起。

多媒体形态中，能被大家分享到朋友圈的创意形式一般有H5、病毒视频（10 秒）、图文贴、图片等。在这些形式中，图文贴是移动传播中最常见、性价比最合理的传播形式。

在图文贴中利用“文字+ 图片”的形式，在文字和图片的创意呈现上做一些巧思，标题也清新脱俗一点，就会快速地被阅读、被分享出去。

除了图文帖，在移动社交中，图片是最快速、最讨好的传播方式，所以“一图流”要比“图文流”更适合传播。在传播中，如果图片够有趣，很快就能实现刷屏并带来流量，如果在图片的下方加上一个小程序或指压二维码，也就能带来部分转化。

比如，大家熟知的杜蕾斯借势热点营销，基本都靠一张创意图，以巧妙的图片创意获得大量关注和转发。

“双11”之前刷屏的杜蕾斯一图流

天猫曾经联合哆啦A 梦代言做了一些广告告知，但反响平平，最后反倒是这张“我要离开你了，要去当天猫了”的小图，瞬间引发刷屏。

天猫的多啦A梦刷屏广告

有趣的一图流可以通过借势营销为企业带来更多自流量。

比如，美国总统大选的时候神州做了一张海报——“选总统纠结10 个月，选专车，只需1 秒”。总统大选当天下午投票时海报发出，效果不错，很多盘点文章都引用了该海报。

麦当劳在高考期间推出的限时6 元麦满分早餐组合，恰逢高考恢复60 周年，顺势引发“满分挺你”的营销战。在线上活动中，麦当劳定制了70、80、90、00 年代不同的准考证版本。受众只需要输入高考年份，上传照片，就能生成一个自己18 岁的准考证。

麦当劳高考恢复60周年时的一图流海报

一图流的玩法被广泛运用，比如美图秀秀、某App 推广的性格标签生成、脸萌的Q 版头像、支付宝年度账单、“520”结婚证，还有2017 年建军节刷屏的“我的军装照”等。

《人民日报》“我的军装照”一图流

企业在选择一图流时也可以尝试在图片底部带上产品的销售信息或者电商二维码，让一图流传播品效合一。

Luckin coffee 一图流海报底部有二维码

比如前文提到的刷屏的百雀羚案例，如果能在长图的结尾处带上一个二维码或者销售信息，那么高的阅读量一定能带来更为可观的效果收益。

现在，企业新闻发布会的传播更要考虑一图流。

在今天这个时代，信息的传播其实变得比较容易。只要把公关稿件给到媒体或者通过社交媒体发布，就能带来一定的传播量，这基本替代了传统媒体发布会的固有模式。

那么为什么很多企业仍然坚持做发布会呢？

绝大部分原因在于现在的发布会其实就是一个秀场。企业希望大家在现场能获得更好玩儿的信息、更有趣的照片、更有价值的观点，可以让他们在朋友圈扩散。

所以今天的发布会（比如锤子发布会、罗振宇跨年演讲），往往一张PPT 或者一个现场图就能引爆朋友圈，其基于线上的二次传播效率相当高。

综上，一图流有很多好玩儿的方式，能直接给品牌带来关注和流量，可谓“自来水”。

初创企业不必追求大投入、大制作，通过热点做一些好玩儿有趣的一图流，也很有可能引发刷屏。即使没做到刷屏也不会有太多损失，因为图文、图片的成本相对较低，这样一来传播试错的机会就会多很多。

*本文摘自杨飞《流量池》一书